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“中国第一,世界第二” 海信世界杯“擦边球”广告违法吗?
2022-11-22

在东道主卡塔尔队对阵南美劲旅厄瓜多尔队的世界杯揭幕战中,赛场四周被中国广告“包围”,正好印证了那句,“虽然没有中国足球,但‘中国无处不在’”。

赛场四周硕大的中文广告牌更是显眼,这其中,最惹人注目的则是海信集团的广告语,“中国第一,世界第二”,这则广告也引来了不少争议。

有网友称:“这广告违反了广告法”,还有网友表示:“中国的广告法管不了卡塔尔”,“中国广告当然是给中国人看的啦”!网友们众说纷纭。

我国广告法第9条明确规定,禁止使用国家级,世界级,最佳等词语,“第一”也在禁用之列。那么,海信这次的世界杯营销,越界了吗?

有关律师称,涉事广告系在国外发布,如果涉案商业广告活动不在中国境内,不论经营者是中国“海信公司”,还是俄罗斯“海信公司”,亦或是其他境外的“海信公司”,都不属于中国《广告法》调整范围。

不过,这并不代表海信的行为完全没有瑕疵。

据上海君澜律师事务所合伙人、企业合规法律专家赵嘉炜律师介绍,这个案例更具“擦边球”意味的一点在于,它并非完全不涉嫌违反《广告法》。

因为支撑海信“中国第一,世界第二”宣传的,是自身电视机产品的出货量,但它并没有在广告牌的显著位置标明这一点。

这就可能引人误解是海信宣传自己的品牌整体“中国第一,世界第二”,这显然是不符合事实的。而《反不正当竞争法》与《广告法》不同的一点在于,前者并不仅限于规制中国境内的行为。

“从广告活动的实质来看,海信显然明知自身的世界杯广告通过央视和其他媒体的转播,能够传达给国内受众,”赵律师指出,“一般对违反《广告法》实施行政处罚的主体是国家市场监督管理部门,如果从实质审查的角度出发,无论广告主和广告活动是否在境外,只要实质审查发现这是一个面向境内受众的广告行为,或可以实施相应审查。”

敢这么喊口号,其实海信早就不是第一次了。

海信2016年成为欧洲杯的顶级赞助商,当时就把“海信电视,中国第一”的广告语打在了欧洲杯的赛场上,2018年俄罗斯世界杯,他们又将“中国电视,海信第一”设为赛场边的广告词,引发过讨论。

根据Global Data公布的数据,在今年的卡塔尔世界杯上,中国企业成为本届世界杯最大赞助商,为卡塔尔世界杯赞助了共13.95亿美元,超过了美国的11亿美元。共有四家中国企业入选官方赞助商名单:万达集团、海信集团、蒙牛乳业、vivo。

四年一度的世界杯是球迷的盛事,也是巨头们没有硝烟的营销战场。

不论如何,海信的这条擦边球广告确实是给他们的曝光率提高了不少。

对于他们的这则广告,你觉得是违法广告吗?